Создатели журнала и марки 032с Йорг и Мария Кох — о Москве, подделках и обедневшем глянце
Бренд 032с начинался с небольшого DIY-издания, а вырос в культовый журнал и марку одежды, чьи коллаборации разлетаются за минуты. Мы встретились с основателями 032c Йоргом и Марией Кох на Moscow Fashion Summit, взяли несколько советов для тех, кто хочет создать инди-журнал в России, и обсудили планы бренда.
Мария Кох
Креативный директор 032c
Йорг Кох
Основатель и главный редактор 032c, креативный директор SSense
— Вы первый раз в Москве?
Мария: Для меня это первый раз, да.
Йорг: Я был в Москве два раза: первый раз лет 10 назад, на втором показе Гоши Рубчинского, а потом я делал арт-шоу с Машей Байбаковой.
— А на запуск коллаборации с КМ20 не приезжали?
Йорг: Нет, мы хотели, но не успели оформить визы.
— Да, это довольно странно, в Россию и так не очень много европейцев стремятся попасть, а мы еще и усложняем все сложной процедурой получения визы.
Йорг: Да, это правда. Мы бы хотели ездить в Москву как можно чаще. Мы как раз обсуждали возможность получить трехлетнюю бизнес-визу, тогда мы могли бы летать сюда сколько угодно.
— То есть вам тут нравится?
Йорг: Да, однозначно!
— Мария, какие у вас были первые впечатления о Москве?
Мария: Она похожа на то, что мы привыкли видеть в Восточном Берлине, такие же высотки. А центр с его освещением мне показался очень красивым — в Берлине такого нет, мне напомнило Рим. Сочетание широты улиц, архитектуры и этого света дает особое ощущение.
— Очевидно, у вас очень плотный график. Почему вы решили приехать именно на Moscow Fashion Summit?
Йорг: Чтобы нам куда‑то приехать, всегда нужен повод, который подтолкнул бы к поездке. Мы бы хотели почаще приезжать в Москву и посетить Санкт-Петербург, но если нет повода, поездка откладывается. А если мы читаем лекцию — уже не отвертеться.
Мария: А еще нас пригласила наша близкая подруга Анна Дюльгерова. Когда она зовет тебя куда‑то, лучше прийти!
Йорг: Вдобавок нам очень интересен российский рынок, нас всегда вдохновляло то, как молодое поколение воспринимает 032c. И похоже, что у нас сформировалась глубокая связь, так что для нас важно периодически присутствовать в Москве.
— Мне было особенно интересно, почему вы выбрали MFS, довольно официозное мероприятие, тогда как журнал 032c — панк и DIY.
Йорг: Дело просто в том, что мы можем выйти на сцену и поговорить о том, что нас волнует, — DIY, как ты и сказал. И если хотя бы пара ребят в аудитории подумают: «Ого, если они смогли сделать это в Берлине, то и я смогу это сделать в Москве», то оно того стоит. Так что мне все равно, кто стоит за этим мероприятием, правительство Москвы или еще кто (организатор MFS — Московский экспортный центр (МЭЦ), подведомственный Департаменту предпринимательства и инновационного развития города Москвы. — Прим. ред.).
Мария: Более того, мы продаем рекламу и не всегда согласны с тем, что хочет передать рекламодатель. Но эта реклама дает нам свободу делать то, что мы хотим.
— К слову о ребятах в аудитории. У нас нет таких известных инди-журналов о культуре, как 032c, хотя полно талантливых авторов, фотографов, стилистов. Какой совет вы бы дали гипотетической команде молодых русских ребят, которые хотят делать крутое издание, и у них при этом нет денег?
Йорг: Я бы сказал, что ситуация в Москве в этом плане очень похожа на берлинскую. И там, и там мы на задворках традиционных медиа и модной индустрии, Берлин даже беднее Москвы в этом плане. И если ты убежден в чем‑то — тут мы возвращаемся к аспекту DIY — если ты начнешь делать что‑то, за что ты действительно болеешь, другие тоже начнут болеть за это. Я чувствую, что в Москве куча этой энергии, но почему‑то пока отсутствует точка кристаллизации. Людям просто надо начать что‑то делать.
— То есть ваш совет: просто начните делать что‑то?
Йорг: Точно!
Мария: Может, это звучит пафосно, но мы работали над 032c очень долго и очень упорно. Был долгий период времени, когда мы не получали с этого никаких денег. Желание сделать что‑то должно быть сильнее, чем желание быть богатым и знаменитым.
Йорг: Это сочетание амбиций и глупости. (Смеются.)
Мария: Но если серьезно, мы работали 10 лет без какой‑то материальной отдачи, и теперь этот труд окупается. И это здорово, но это не самый простой путь.
Йорг: Возвращаясь к вопросу про Москву, я думаю, у вас есть преимущество: у вас нет этого огромного наследия больших модных издательских домов — они здесь есть, но относительно недавно. И я думаю, у вас есть большой потенциал сделать что‑то в цифровом пространстве — в России много талантливых разработчиков.
— А можно какой‑то более практический совет?
Йорг: Московское инди-издание должно быть порождением уникальных московских условий, поэтому я не тот человек, который может давать советы, — мы здесь просто туристы.
032c смог стать тем, чем он стал, только благодаря уникальным условиям жизни в Берлине без денег. Мы были вне модной индустрии и модной тусовки, я видел люксовые вещи только на показах в Париже и Милане. Так что 032c изначально был проекций того, чего у нас не было. У нас не было бюджетов на фешен-съемки, так что мы пользовались сарафанным радио. Так мы сформировали свой идиосинкразический подход, который отличает нас от других изданий.
Так что тут нельзя просто скопировать и вставить, практические советы не сработают. В мире есть большой интерес к культурной жизни Москвы, так что вам нужно только понять, что делает Москву особенной.
— Как я понимаю, ваши голоса имеют равный вес в принятии решений по журналу и коллекциям одежды?
Йорг: Я просто плюс один к Марии.
Мария: (Фыркает.) Ага-ага, мило. Я бы сказала, Йорг больше вовлечен в производство журнала, и в нем у него есть право последнего решения, а у меня — то же самое в отношении одежды. Но мы очень бурно обсуждаем и то, и другое.
— А что вы делаете, когда не согласны друг с другом? Например, один из вас думает, что у него есть отличная идея, а второй считает, что это отстой?
Мария: Я довольно темпераментна. Как и любая пара, мы спорим, но мы оба достаточно умны, чтобы прислушаться к аргументам друг друга, и понять, кто прав. Обычно это я. (Смеются.)
— То есть к разногласиям по 032c вы подходите как пара, а не как партнеры по бизнесу?
Йорг: Это начинает походить на сеанс психотерапии, друг мой! (Смеется.) Вообще, мы находимся в очень редкой позиции в бизнесе — очень полезно быть в деле с кем‑то, кому полностью доверяешь. Но в работе мы скорее как очень хорошие коллеги, которые уважают друг друга, но у них бывают разногласия.
Мария: Кроме того, мы можем обсуждать дела, когда мы просыпаемся вместе, или когда мы вне офиса, и это ведет к более глубокому пониманию наших решений в 032c. Если бы мы были просто бизнес-партнерами, этого бы не было.
— Хотели бы сделать еще одну коллаборацию с кем‑то из России?
Йорг: Пока таких мыслей не было. Для нас коллаборация — это символ поддержки: например, наша коллаборация с Ольгой Карпуть. Она поддерживала линейку одежды 032c с момента ее зарождения, так что мы хотели таким образом сказать ей спасибо. Или мы делаем коллаборацию с кем‑то, у кого есть какой‑то навык или возможности, которых у нас нет. Получается такой баланс сентиментальности и хладнокровного бизнеса.
— Как вы относитесь к современному модному глянцу, к его попыткам апроприировать ту искренность и дух DYI, которые свойственны 032c и другим инди-изданиям?
Йорг: Я думаю, это последствие сокращения бюджета. У них больше нет денег на огромную инфраструктуру, на которую они полагались, так что они ищут новые способы производить контент.
— Интересно, не думал об этом с такого угла. Со стороны кажется, что они хотят скопировать ваш стиль.
Мария: Может быть, так и есть! Они видят, что это работает, и думают: «Почему бы нам не сделать так же?». Это примерно то, как работает производство подделок. Когда людям нравятся какие‑то наши идеи и они их копируют, меня это абсолютно устраивает.
Йорг: Мы возвращаемся к скопировать и вставить. Люди видят, что что‑то работает, и хотят повторить это, но они забывают про контекст, а это самое главное.
— К слову о подделках: вы видели подделки под вещи 032c?
Мария: Да! И я всегда так счастлива, когда вижу подделки под нас, мне кажется, это очень круто.
— А вы можете опознать подделку, когда она на ком-то?
Мария: Да, я знаю, что мы делали, а что — нет, и я очень хорошо знаю наше качество.
Йорг: А вообще, это то, как мы начали делать одежду, — русские ребята стали делать самодельные футболки 032c.
Мария: И мы подумали, если ребята это делают, то и мы могли бы! Одного из них зовут Дмитрий, мы с ним сегодня вечером встретимся, он очень крутой.
Йорг: Да, он сделал фотосессию, где модели были в самодельных футболках 032c.
Мария: А другие ребята еще рисовали чехлы для телефонов 032с. Так что да, я хорошо отношусь к подделкам. Это как комплимент для нас. А когда ты хочешь получить оригинал вещи, тебе надо приложить определенные усилия, и в этом тоже есть определенный кайф для фанатов бренда.
— Вы планируете что‑нибудь новое, кроме журнала и одежды?
Мария: Да, мы уже в процессе…
Йорг: Ты хочешь рассказать об этом? Если вкратце: мы проводили исследования цифровых медиа и теперь выстраиваем подразделение цифровой моды. Что‑то, что люди смогут использовать, например, в компьютерных играх, AR, инсталляции с цифровыми зеркалами, всякое такое. Разные уровни вовлеченности, доступность. Применил фильтр — и готово.
Мария: И мы думаем, это может помочь с разумным потреблением. Люди часто покупают одежду в масс-маркете, выкладывают фотку в инстаграме и больше никогда не надевают ее. А тут можно щелкнуть, выложить, а потом удалить цифровую шмотку.
— И последний вопрос: в интервью вас все спрашивают, что значит название 032c. Это мы уже знаем — в честь красного цвета с таким кодом в системе Pantone. А почему именно этот цвет?
Йорг: У итальянского архитектора и дизайнера Этторе Соттсасса была отличная цитата про красный цвет: он говорил, что это цвет коммунистического флага, цвет, который заставляет хирурга двигаться быстрее, цвет страсти. Мне нравится красный цвет из‑за того, как много за ним стоит. И у 032c четко прослеживается это влияние — первые три наши обложки были вдохновлены русским конструктивизмом.
