Роскошь в огне: зачем знаменитые модные бренды уничтожают одежду люкс
Новость, появившаяся в середине июля в британской газете The Times, о том что модный дом Burberry сжег нераспроданную в 2017 году одежду, заставила большинство российских (и не только) модниц возмущенно ахнуть.
Комментарии в Сети к этой новости примерно одного содержания: «Моя мечта — их тренч! Как можно это уничтожить? А распродажу нельзя разве устроить?»
Но у производителей элитной одежды есть своя логика, согласно которой культовые вещи правильнее уничтожить, а не продать.
Чемодан императрицы и плащ из окопа
Знаменитый бежевый тренч Burberry на клетчатой подкладке стоит в московском бутике 122 тысячи рублей, кашемировый шарф — около 25 тысяч, сумка из полиуретана — 110 тысяч. И цены такие не столько за высокое качество вещей, сколько за историю бренда. Это Томас Берберри придумал в 1879 году знаменитую водоупорную дышащую ткань габардин, это основанная им фирма в 1911 году снарядила норвежского исследователя Рауля Амундсена в экспедицию к Южному полюсу, это она с началом Первой мировой войны шила макинтоши для офицеров Британского Королевского корпуса. Именно тогда и родилось название «тренчкот» от английского trеnch — «окоп», «траншея».
Пропуск в «закрытый клуб»
Несмотря на богатую историю и статус, даже у именитых брендов в конце сезона всегда есть остатки нераспроданной коллекции. И способы реализации и обращения с этими остатками отличаются от тех, что используются на рынке масс-маркет.
«Существует несколько способов борьбы с остатками. Некоторые розничные сети создают собственные стоковые магазины — аутлеты, — рассказывает директор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ, коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян. — В нашей стране они есть у многих монобрендовых розничных сетей — Adidas, Reebok, Nike, Puma, «Спортмастер», Baon, Incity, O’stin, Karen Millen, Quicksilver и других. Другой вариант — нераспроданный товар сдают на продажу в мультибрендовые дисконтные магазины, которые специализируются на продаже остатков прошлых сезонов. У магазинов компаний, специализирующихся на технологии Fast Fashion, другая политика — они стараются сбыть весь товар в течение сезона во время сезонных распродаж, перераспределяя остатки в магазинах собственной сети. Например, так поступают бренды Inditex — Zara, Bershka, Stradivarius.
У некоторых люксовых брендов стратегия совсем другая: своим клиентам они продают вещи только по полной стоимости, без скидок. Философия следующая: мы продаем не просто дорогие вещи высокого качества, а провозглашаем свой собственный роскошный образ жизни. Роскошь доступна лишь избранным, хочешь быть членом нашего закрытого клуба — плати полную цену, а если не можешь — не покупай вовсе».
Исключительность, избранность — не просто философия дорогих брендов модной одежды. Это еще и бизнес-стратегия, точно просчитанная маркетологами.
«Отсутсвие скидок у многих luxury-брендов — это часть стратегии по поддержанию исключительно высокой добавленной стоимости на вещи. Все крупные бренды практикуют уничтожение нераспроданных вещей, но это не обсуждается публично, — объясняет президент Национальной палаты моды Александр Шумский, — Тем не менее, скидки на эти вещи существуют — в аутлетах, но даже с 70% дисконтом бренды остаются в плюсе. У того же Burberry есть магазины в аутлетах, где вещи прошлых коллекций продают со скидками. Уничтожение «стока», вероятно, связано с затовариванием — даже с дисконтом невозможно было реализовать все, что произвели. Это регулярная практика, просто здесь именно конкретная сумма произвела впечатление на публику. Обычно жгут по-тихому, без паблисити».
Роскошь в избытке
Кроме Burberry и Louis Vuitton, нераспроданные товары утилизируют и культовый дом Chanel, и сверхпопулярный Gucci. Не отстают Cartier и Montblanс: за два года они ликвидировали часы на $500 миллионов. Сумма, в которую оценили уничтоженные остатки Burberry, гораздо скромнее, но все равно внушительная даже для состоятельных покупателей: более $36 миллионов.
Шумский считатет, что подобные действия выдают проблемы, существующие внутри компаний: «Рынок моды, особенно люкса, трансформируется. Наблюдается перенасыщение рынка люксовыми товарами, и падение продаж выглядит логичным. Стабильно растут немногие, но даже их бодрые отчёты вызывают вопросы. Общая тенденция: люкс потерял ощущение эксклюзивности, стал слишком распространённым и доступным — это связано, скажем, с ростом среднего класса в Китае. Несмотря на то, что предыдущего главного дизайнера Burberry Кристофера Бейли ещё недавно называли человеком, при котором случился ренессанс компании, продажи бренда последние несколько лет падали. Бейли сменил итальянец Рикардо Тиши. Замена главного дизайнера не происходит на росте — это очевидная антикризисная мера в модных домах. В прошлом году Burberry закрыл более 30 магазинов, сама компания называет это реконфигурацией бизнеса, но никто не будет закрывать эффективные точки продаж».
Прогнозов динамики мирового рынка люксовых вещей эксперты не дают. Очевидно только, что в официальных магазинах производителей культовых тренчей и сумок ни при каких обстоятельствах цены не упадут.
ТАСС выражает благодарность за помощь в организации фотосъемки Crocus City Mall
Карина Салтыкова
