«Пряников, кстати, всегда не хватает на всех»: издатели нон-фикшена о проблемах индустрии

«Афиша Daily» собрала за одним столом людей, издающих в России нон-фикшен, чтобы узнать, как в этом поле обстоят дела, и что нам с этим делать. Специальным гостем выступила книжный обозреватель «Медузы» и литературный шеф кофейни «Кофе пью и читаю» Галина Юзефович.

Ирина Прохорова
Издатель, глава издательского дома «Новое литературное обозрение» и главный редактор одноименного гуманитарного  журнала

Павел Подкосов
Издатель, главный редактор «Альпины нон-фикшн»

Рамиль Фасхутдинов
Издатель, главный редактор «Бомборы»

Галина Юзефович
Литературный критик портала Meduza

Екатерина Писарева
Модератор дискуссии, культурный обозреватель, журналист

Об отношении научпопа к нон-фикшену

Прохорова: Разница между литературой академической и научно-популярной не только в том, что в последней не принято злоупотреблять научной терминологией. Популярная, просветительская книга — это особый и очень сложный жанр, со своей структурой, логикой и оптикой. Долгое время научпоп не пользовался особым спросом, и вдруг последние 5–7 лет интерес к интеллектуальной литературе стал набирать обороты. Переключение читательского интереса с фикшена на нон-фикшен обычно связано со стагнацией общественной жизни, с девальвацией идей и отсутствием позитивного образа будущего. Люди обращаются к нон-фикшену в поисках новых смыслов, качественного знания. Это попытка противостоять социальной энтропии.

Подкосов: Научно-популярная литература отличается от академической тем, что простыми словами пытается сказать о сложных вещах, там другая структура книги, другой топос, нежели в академической. Последнее время мы наблюдаем рост интереса к гуманитарным наукам, все основные фундаментальные вопросы естественных наук уже озвучены, все бестселлеры изданы, мы видим тенденцию и двигаемся в сторону различных гуманитарных исследований. То, что называется humanity у западных издателей, это тоже научпоп — он же часть нон-фикшена.

О главных проблемах книжной индустрии

Прохорова: Можно тешить себя разговорами о растущих тиражах интеллектуальных книг, об отважных издателях и любознательных читателях, но фундаментальная проблема в том, что наша книжная индустрия находится на средневековом уровне, и не в переносном, а в прямом смысле слова. Начать с того, что в России практически нет работающей системы книгораспространения. Ситуация на постсоветском книжном рынке всегда была драматической, а экономический кризис 2008 года привел к тому, что несколько компаний, занимающихся дистрибуцией в регионах, разорились, а на смену им никто не пришел.

Мы живем в типично российской ситуации, когда, казалось бы, существуют читатели, издатели, критики, библиотеки, многообразные медиа — а книжной индустрии нет.

[Издательству] АСТ легче, у них собственные магазины по всей стране, хотя я думаю, и у них есть проблемы.

Фасхутдинов: Не смотрите так, «Эксмо» — это все же не АСТ… («Эксмо» и АСТ входят в единый холдинг; издательство «Бомбора» является частью «Эксмо». — Прим. ред.)

Прохорова: Но вам все равно повезло, ваши возможности распространения книг несопоставимы с другими издателями!

Подкосов: В этом случае нам «Эксмо» стоит поблагодарить, потому что они открывают по нескольку десятков магазинов в год, и в них продаются книжки других издательств.

Прохорова: И все равно это монополия, должны быть другие книгораспространительские сети, для интеллектуальной литературы должны быть более специализированные магазины, а у нас их раз-два и обчелся.

Фасхутдинов: Я пришел в компанию в 2007 году. Уже тогда внутри «Эксмо» все строилось на конкуренции между редакциями. Поэтому, несмотря на партнерские отношения между издательством и сетью магазинов «Новый книжный» (сейчас это «Читай-город»), мы для них были на равных условиях с другими издательствами. И это была наша цель — убедить и доказать закупщику, что наша книга более достойна места на полке.

А вообще сейчас с дистрибуцией должно быть легче, чем десять лет назад. Крупные интернет-магазины уже сейчас играют ключевую роль в книготорговле. До сих пор помню интервью с директором сети Waterstones, который рассказывал о состоянии английской индустрии. Так вот у них 50% продаж идет через Amazon. В России цифры скромнее, но мы уверенно идем к этому же проценту.

У интернета больше возможностей, нет необходимости отбирать книги, они могут продавать все, и это позволяет работать абсолютно всем игрокам: и крупным холдингам, и небольшим издательствам.

Прохорова: Конечно, интернет-продажи растут, но никто не отменяет необходимости существования традиционных книжных магазинов. Из года в год мы ездим в Красноярск [на Красноярскую ярмарку книжной культуры, которую проводит Фонд Михаила Прохорова], и читатели, несмотря на то что в городе есть книжные магазины, весь год копят деньги, приходят на ярмарку и могучим ураганом сметают книги издательства. Значит ассортимент, который требуется, эти магазины не могут обеспечивать.

Фасхутдинов: А можно я расскажу про ежегодный фестиваль на Красной площади? Туда приходят люди за такими книгами, как «История государства Российского» Карамзина, и говорят о том, что не знали, что такие книги есть. Я к тому, что есть часть людей, которые вообще не ходят в книжные, для них новый формат — фестиваль или событие — позволяет прийти и увидеть эти книги. А так они могут лежать до выставки и во время нее невостребованными. Книжный магазин — это место, которое должно по-другому работать с аудиторией, сейчас чаще всего они работают неэффективно.

Юзефович: А что у нас эффективно работает?

Прохорова: Издатели!

Фасхутдинов: Мне нравится, как рассказывает наш гендиректор Евгений Капьев: когда ты в октябре приезжаешь на Франкфуртскую выставку и заходишь в книжный, в какой‑нибудь Hugendubel или Thalia, и там уже все готово к Рождеству, а у нас заходишь в октябре — а там еще школа, все что не допродали.

Прохорова: Вся система работает по старинке. Интересно, что в девяностых мощные книжные сети в Америке поглотили маленькие магазины, но со второй половины 2000-х эти независимые магазины снова стали возрождаться, потому что они быстрее откликаются на меняющийся интерес читателя, не боятся работать с новыми книгами и локальным сообществом. Между прочим, власти Нью-Йорка дают гранты по 50 тысяч долларов на развитие таких книжных магазинов.

Как у нас магазины могут выжить при полном отсутствии вменяемой государственной культурной политики?

Даже при сверхэффективном менеджменте команды книжные магазины не могут выдержать баснословную арендную плату, а существование на задворках и на птичьих правах тоже не способствует развитию. А посмотрите на плачевное состояние библиотек, которые по идее должны быть основными закупщиками нашей продукции!

Подкосов: Вот вы говорите о библиотеках, так вот еще одна точка роста — это университеты, по крайней мере, в Штатах. Издатель там, выпуская книгу, может быть уверен, что сразу 1,5–2 тысячи экземпляров купят университеты, а у нас… Что тут говорить.

О читателях и блогерах

Юзефович: Все, что вы говорите, верно для всей книжной индустрии. А есть ли какая‑то специфика у нон-фикшена? Читатель фикшена — это кто угодно, он не имеет четкого портрета, а читатель нон-фикшена другой? Есть ли специфика распространения нехудожественной литературы?

Подкосов: Книги нон-фикшен и научпоп в частности распределены обычно по какой‑то теме: биология, астрофизика, антропология. Биологи редко читают книги по квантовой физике, а антропологи — по математике. Мы замыкаемся на небольшой аудитории, каждая книжка как некий стартап, мы ищем для нее индивидуальные пути продвижения и площадки, критиков нон-фикшена, которых фактически нет. Если это не Сапольски, а какая‑то серьезная книжка по биологии не столь звездного автора, мы понимаем, что да, опубликует рецензию сайт «Биомолекула», «N+1», «Горький», возможно, — и все. Очень мало площадок, где об этой книжке расскажут.

Юзефович: А блогеры вам в этом деле не помощники?

Подкосов: Блогеры явно больше интересуются художкой. Я на пару недель в инстаграме специально подписался на пару десятков блогеров и посмотрел публикации за год, ну 90% художки, даже 95.

Прохорова: Понятно, что писать про нейробиологию и лингвистику все же должны люди, которые разбираются в соответствующих дисциплинах. А у нас, как правильно сказал Павел, три калеки, которые могут написать качественную рецензию.

Фасхутдинов: Сколько у нас всего СМИ, газет, журналов? У нас мало в стране экспертов и специализированных СМИ. Мы уже какой год ходим в издательстве с темой, кто бы у нас публиковал по издательствам чарт «Топ-20 книг страны по продажам». У нас нет по стране рейтинга продаж. Честный рейтинг бывает один раз в год в журнале Forbes.

Юзефович: Наташа Ломыкина, которая его делает, рассказывает, что она просто технически руками не может дотянуться до всего. Для того, чтобы составить рейтинг, надо прийти к издателю и дать конкретный запрос по конкретной книге. Если ты вдруг не знаешь о существовании этой книги и у тебя нет контактов в издательстве, то возможности получить эту информацию открыто нет. Каждый раз когда я должна узнать цифру продаж, мне приходится писать непосредственно в издательство.

Фасхутдинов: Так и у нас нет объективных данных по стране! И это другая сложность: как издателю понять, что быстро допечатать? Когда мы говорим о том, что не хватает тех, кто работает с читателем, мы уж молчим о том, что у нас в стране проблемы с типографиями, элементарно бумаги нет в сезон…

Прохорова: И выбора этой бумаги нет…

Подкосов: А что в сентябре будет!

О критике

Прохорова: Книгоиздание — это странная сфера, которая имеет высокий символический статус, но в реальности не поддерживается ни обществом, ни государством, ни крупным бизнесом. Кстати, помните, в 90-е была такая влиятельная газета «Сегодня». В какой‑то момент руководство газеты решило сократить разделы культуры и общества, где печаталось много книжных рецензий, и тиражи газеты резко пошли вниз.

Юзефович: Я довольно редко пишу про нон-фикшен. Человек не может быть специалистом по всему. Я по своей сути читатель скорее художественной литературы, а нехудожественную литературу читаю, только если мне интересна тема. У меня нет большого глубинного интереса к биологии, и я не буду это читать, если мне не скажет Паша, что это обязательно стоит прочитать. Но в тех случаях, когда я пишу про нон-фикшен (я их обычно пакую по несколько книг в обзор), то эти обзоры иногда читаются лучше, чем обзоры громких художественных новинок. Из чего можно сделать вывод, что читателю это интересно, запрос есть. И тут мы приходим к проблеме, о которой сказал Павел: много ли стоит мое мнение по биологии? Если в гуманитарных науках у меня степень, я могу их прочитать, у меня есть компетенция, то здесь я не специалист.

Та же самая проблема с бизнесом. Я помимо «Медузы» профессор бизнес-школы «Сколково», и вот там люди нуждаются в том, чтобы кто‑то им рассказывал про хорошую литературу в этой сфере. Но проблема: человек должен быть, с одной стороны, экспертом в бизнесе, а мало людей могут человеческим языком объяснить и рассказать.

Так что у нон-фикшена проблема в том, что нет экспертов, которые понимают в книгах и много читают их, — вот все и ходят со списком Германа Грефа.

В нон-фикшене очень узкая ниша. Я в год отслеживаю от 200 до 300 книг, а пишу про 150. Если я вдруг решу сузить свою специальность до книг по биологии и медицине, мне в год останется 30 книг. На них я не смогу сделать себе имя и репутацию: чтобы сделать себе имя и репутацию, критик должен читать и писать много.

Прохорова: Это замкнутый круг. Отсутствие профессиональной экспертизы приводит к тому, что тиражи меньше, чем могли бы быть. Когда в индустрии провисает хотя бы одно звено, уже начинается деградация целой отрасли, а у нас провисают фактически все сферы, связанные с распространением книги и ее информационной поддержкой.

Государство должно этим заниматься. Оно должно принимать законы, поддерживающие культурное книгоиздание, как, например, во Франции. А у нас когда говорят о государственной поддержке, мы сразу вздрагиваем и понимаем, что сейчас начнется цензура.

Юзефович: А потом еще посадят.

Прохорова: Если мы посмотрим на самые читающие европейские страны — Германия, Франция, Финляндия, — то там государственная поддержка строится на понимании книгоиздания как важнейшего культурного института: строятся потрясающие библиотеки, постоянно совершенствуется система законодательства для поддержки маленьких интеллектуальных издательств, в общем, много чего делается. У нас же в лучшем случае вывешивают билборды с призывами «Читайте книги!», видимо, полагая, что эти магические слова сразу окажут воздействие на неразумную публику.

О влиянии знаменитостей на тиражи

Юзефович: Ксения Собчак сфотографировалась голой в инстаграме с книгой Себастьяна Хафнера «Некто Гитлер: Политика преступления», которую издательство Ивана Лимбаха выпустило объемом в 1500 экземпляров. Тираж кончился в тот же день. То, что у нас нечасто рекомендуют книги, связано с тем, что у нас это не является элементом социального престижа. Каждый американский президент должен иметь любимого писателя, только Трамп плюнул буквально в душу американскому обществу и не фоткается с любимыми книжками.

Даже у Джорджа Буша-младшего был любимый писатель, он всегда ходил с книгой Марка Курлански. А мы когда Путина спросили пару лет назад, что он читает, он сказал: «Это мое личное дело, вам зачем?»

То есть у нас нет вот этого престижа самоидентификации через книги. Он ушел, раньше он был, сейчас его нет.

Подкосов: А мне тут прислал пиар-отдел новость: Гарик Мартиросян в своем инстаграме опубликовал обложку книги Карла Сагана «Мир, полный демонов». Так вот там уже почти 9 тысяч отметок «Нравится». Посмотрим, как это повлияет на продажи.

Прохорова: Леонид Парфенов, который завел в интернете программу «Парфенон», в какой‑то момент показал две  книги из нашей популярной исторической серии «Что такое Россия»: «Алхимия советской индустриализации» Елены Осокиной и «Бывшие люди» Дугласа Смита о том, как уничтожали аристократию во время советской власти. Мы три раза допечатывали  Дугласа Смита, и уже заканчивается второй тираж книги Елены Осокиной. Всячески поддерживаю идею вовлечения селебрити в рекламирование умных книг, но, увы, как пел Булат Окуджава, «пряников, кстати, всегда не хватает на всех».

О росте популярности нон-фикшена и глубине рынка

Фасхутдинов: За прошлый календарный год у нас было два месяца, где был рост под 50%. В действительности рынок нон-фикшена, научно-популярной литературы очень растет. Видим, что интернет очень сильно влияет, потому что в интернете появляются фантастические вещи — например, книжные марафоны. Решили прочитать пять книг; пришли люди, покупают, подписываются. За счет вот этого инстаграма люди действительно читают, делают красивые фотографии совершенно самостоятельно, с книгами. Это все очень сильно популяризует.

Прохорова: «НЛО» активно использует все передовые технологии для продвижения книг, и, конечно, растущий интерес к серьезному нон-фикшену очень издательству помогает. «Новое литературное обозрение» существует 27 лет, и у нас большой бэк-лист, который работает на нас. За годы работы у нас образовался пул интеллектуальных бестселлеров, которые регулярно переиздаем, — книги из серий «Культура повседневности», «Россия в мемуарах», «Historia Rossica»; работы известных российских гуманитариев: Михаила Ямпольского, Александра Эткинда, Андрея Зорина.

Проблема для издательств, выпускающих серьезный нон-фикшен, состоит в том, что эти книги должны продаваться долго, а в России глубина рынка максимум два года. То есть если книга не продалась за этот период, ее магазины больше не берут на продажу. А спрос на такие издания всегда существует, пусть и неактивный. Глубина рынка для нон-фикшена должна составлять не менее десяти лет. Отсюда постоянные жалобы наших читателей: «Я приехал в Иркутск, зашел в книжный магазин, а ваших книг там нету». Чтобы хоть как‑то исправить положение, мы в прошлом году запустили собственный интернет-магазин на сайте «НЛО».

О том, чем Россия отличается от Норвегии

Юзефович: Я была в Норвегии по приглашению агентства Norveo — они нам показывали, водили и показывали всю свою отрасль. И я поняла, что когда мы все умрем и если мы будем себя хорошо вести, то мы все возродимся в Норвегии. Будем все норвежскими издателями, критиками, переводчиками. Потому что это страна, в которой есть умная государственная поддержка и есть очень высокая цеховая среда. Меня поразила история про единый контракт для переводчиков. У них есть Ассоциация переводчиков, все члены Ассоциации получают одинаковые гонорары. Соответственно, у них в какой‑то день была забастовка, и они прожали издательства на относительно высокие гонорары.

Все переводчики получают одни и те же деньги. Это не очень выгодно для топовых переводчиков, зато это очень выгодно для молодых и начинающих. Соответственно, топовые переводчики были готовы немного прогнуться, чтобы остальные получали хорошие деньги. У них страна с населением 5 млн человек, тираж Кнаусгора, который, понятно, большой бестселлер, 500 000 экземпляров. Можем ли мы представить в своей стране книгу, выходящую тиражом 14 млн или 15 млн? У норвежцев нормальный стартовый тираж книги — 2–3 тысячи экземпляров. Они говорят: «У вас, наверное, тысяч 15–20». Но если бы.

Фасхутдинов: Мне кажется, одна из причин кроется в том, что когда рынок формировался в девяностые, в условиях дикой инфляции, мы остались заложниками. Когда был свободный рынок, свободная цена, было очень мало доходов, все просто бежали за «максимально дешево». Мы попали в ловушку, когда книги стали ассоциироваться с дешевым развлечением, а не со знанием. Ты можешь поставить книгу Хокинга в 3 раза дороже, чем она сейчас. Не 600 рублей на полке, а, к примеру, 2000 рублей. Будут ли его покупать? Не будут. Даже если это Хокинг.

Юзефович: Скачают пиратское издание.

Подкосов: Причем человек, который говорит, что ему дорого, пойдет в этот вечер в кафе.

Фасхутдинов: Я вот об этом и говорю. У тебя чашка кофе за 300 рублей, это нормально, а книжка — дорого.

Почему ученые сами не пишут научно-популярные книги

Юзефович: Есть один вопрос, который меня очень беспокоит и который мы обошли вниманием. Это вопрос русских авторов нон-фикшена. Мне кажется, что проблема, которую я наблюдаю, — наука в советское время сформировала очень сложный язык. Кто пишет самый лучший нон-фикшен на Западе? Крупные практикующие ученые в своей области. Так получилось, что я попала на определенное мероприятие, где был признанный генетик, который потрясающе рассказывал про генетику. И я, просто вцепившись в рукав, сказала ему: «А давайте вы напишете книгу так, как вы рассказываете». Он у меня рукав нервно отобрал и сказал: «Нет, коллеги меня не поймут». Не сталкиваетесь ли вы с этим в своей практике?

Подкосов: Сталкивался, но сейчас ситуация чуть изменилась. Для ученых наука была сакральным знанием. А за популяризацию научных знаний его действительно осудят коллеги, возможно, он перестанет быть ученым в собственных глазах, он опустится на уровень ниже. И зачем вот это мое знание, которым я занимаюсь в своей лаборатории, простому народу? Не нужно оно, и не дам я его.

Прохорова: Необходимость популяризации знаний только сейчас начинает потихоньку проникать в академическое сообщество. Когда я задумала просветительскую серию «Что такое Россия», я потратила несколько лет на то, чтобы убедить отечественных историков написать книги для более широкой аудитории. Замечательный историк Евгений Анисимов, лучший знаток XVIII века, в свое время сознательно принял решение писать популярные книги. Его долго и упорно осуждали его коллеги за такое «падение». Но если профессионалы брезгуют делиться с обществом новым качественным знанием, то что же потом удивляться, если люди живут в стереотипах историографии XIX века.

Подкосов: Вообще изменения уже происходят. Я просто вижу по своему портфелю, что когда мы начинали, у нас было 95% переводной литературы, а сейчас 25–30% — это российские авторы. Причем не всегда это ученые, часто это научные журналисты. Если журналист с профильным образованием, он может написать хорошую книжку, даже более понятную читателям, чем написал бы ученый.

Фасхутдинов: Мы обращаемся к известным людям, врачам, например, а не только к ученым. Если даже они напишут, это будет настолько сухо и неинтересно, их этому никто не учил. Либо человек должен быть самородком, либо это журналист. Хороший пример — Зыгарь и его «Империя должна умереть». А сейчас получается, что для большинства известных людей неясно, зачем им это. Приходим, говорим: «Напишите про свои открытия, напишите свою историю». Говорит: «Я не знаю, не умею».

Прохорова: Обычно в западных издательствах приставляют к такому человеку журналиста, который задает ученому вопросы, выстраивает структуру книги.

Юзефович: Великая книга «Фрикономика» написана двумя.

Фасхутдинов: Есть хороший журналист Айзексон. Но таких журналистов немного.

Прохорова: В России и поэт больше, чем поэт, и издатель больше, чем издатель. Интеллектуальные издательства в постсоветской России взяли на себя многие системообразующие функции, структурируя новую культурную среду, работая в качестве вольных университетов. В традиционных университетах людей учат писать исключительно диссертации, студентов готовят быть кабинетными учеными, без понимания, что современный ученый должен работать и как публичный интеллектуал. С другой стороны, это добавляет нам какую‑то внутреннюю мотивацию к работе, мы задаем новые тренды.

О трендах

Подкосов: Я вижу следующую тенденцию: появляются очень интересные междисциплинарные тексты. Их сложно отнести к какой‑то одной науке, направлению. Тот же Роберт Сапольски «Биология добра и зла»: там огромное количество дисциплин задействовано. Для нас сейчас это история про то, что действительно надо больше уделять внимания гуманитарным книгам. У нас, например, выходят «Тени в западном искусстве» Гомбриха, дневники Оруэлла, которые никогда не издавались в России, книжка по мифологии и мифам. Довольно много появляется книг, которые нехарактерны для издательства, которое ранее специализировалось на таком хардкорном научпопе. Очень много разных трендов, я бы сконцентрировался на социально-политических течениях, например феминизме. На Западе политические тексты — безумнейший тренд. Есть еще книги про осознанное потребление, и про минимализм, и про эконаправление, про zero waste.

Прохорова: Теперь это будет наше все, судя по тому, что творится в стране.

Фасхутдинов: Тренд — то, что происходит вокруг нас: социальные темы, которые людям хочется обсудить, то, что выходит из соцсетей. Тот же самый #MeToo — все начали об этом говорить. Психология — самый крупный сегмент. Это все растет, людям интересно то, как работает мозг, разобраться в вещах, в самом себе, — это второе направление.

Юзефович: Я скажу даже не столько как критик, но как человек, который преподает и видит разные запросы. Мне кажется, есть запрос на гуманитарные знания как на украшение себя. То есть я вычитала прекрасное выражение в Harvard Business Review: «Reading is a new Rolex». Нам всем надо как‑то себя украшать. Поскольку идет большой запрос на минимализм и осознанное потребление, тяжелый люкс уже не очень работает в качестве украшения себя. Тем не менее запрос на то, чтобы как‑то дорого выглядеть, он сохраняется. Удивительным образом гуманитарное знание оказывается в этом смысле весьма востребованным. Люди действительно все в большей степени готовы приобщаться к каким‑то вещам, которые нам кажутся совершенно неутилитарными, именно как к форме социального декора. И вот меня эта тенденция, с одной стороны, крайне веселит, потому что внезапно обнаруживаются люди, которые страстно желают все узнавать. Казалось бы: «Зачем?» Тем не менее они появляются, и такая тенденция, мне кажется, с одной стороны, трогательной, а с другой — обнадеживающей.

«Афиша Daily» благодарит кофейню «Кофе пью и читаю» за содействие в организации круглого стола.