Кто и как делает чипсы «Пакет картошки», которые, возможно, скоро будет есть вся Москва
Как арт-директор Миша Ганнушкин (Пикник «Афиши», парк Горького, ЦУМ) и предприниматель Ян Лебедев (батончики Pikki) придумали бренд чипсов, который за три месяца уже добрался до «Энтузиаста», «Головы» и крупных сетевых супермаркетов.
Опыты с домашними чипсами
Миша: Мы познакомились два года назад через общую подругу — Дашу Гумбург (пиарщик, гастрономический в том числе. — Прим. ред.). Ян управляет семейным бизнесом. А я разрабатываю дизайн, планирую маркетинговое продвижение, в том числе историй про еду.
Ян: Я ем чипсы с детства и в последнее время начал замечать, что если хочу купить более замороченные чипсы, чем Lay’s за 50 рублей, то за них придется заплатить около 300 рублей. Это будет какая‑нибудь английская импортная картошка, а отечественной интересной нет. Сначала мы пытались сами пожарить картошку дома. Помню, как принес ее в мятом целлофановом пакете Мише: маленькую, скрученную и очень-очень страшненькую.
Миша: После не очень удачных домашних проработок мы обратились к главному технологу на заводе Яна.
Так выглядят чипсы «Пакет картошки»
Правила хороших чипсов: сорт картошки, толщина нарезки, жарка и хруст
Ян: Чтобы получилось качественно, нужно регулярно пробовать новые варианты, разные сорта картошки, разную толщину нарезки, температуру и длительность прожарки — эти элементы составляют ее вкус. Также в чипсах должно содержаться больше крахмала, чем сахара. Картошка поведет себя непредсказуемо, если в ней будет неправильное количество сахара: она может почернеть и свернуться спиралью.
Когда‑то специальные сорта для производства чипсов вывели американцы — Frito-Lay, Inc. (они же производят Lay’s. — Прим. ред.), они долго занимались селекцией картошки. Сорт, который используем мы, называется «брук» (Brooke) — он американский, но сама картошка российская, мы закупаем ее во Владимирской области, там же и производим на собственной фабрике. С картошкой непросто работать: как минимум ее сложно купить — она вся котируется, потому что чипсовики забирают ее в больших количествах. Они заранее распределяют сезон: первая родится в южных частях России, дальше урожай появится на севере. Сезонный продукт — и ничего с этим не поделаешь. Заморозка для хранения не подходит: если картошку неправильно хранить, то она будет темнеть, горчить и вообще плохо выглядеть. Транспортировать и жарить картошку тоже непросто.
Но мы выкручиваемся и заморачиваемся со своей картошкой. Во-первых, мы ее внимательно отбираем. Во-вторых, если вы сравните наши чипсы с другими, то заметите, что наши не ломаются, потому что мы нарезаем картошку толще. В пакете у нас 100 граммов картошки, и мы заполняем его плотно. Если такой же пакет заполнить тонкой картошкой, она сломается. И в-третьих, в ее составе только подсолнечное рафинированное масло и морская соль.
Миша: Существуют даже хрустометры, которые определяют степень хруста. Если говорить про большой маркетинг, то на выбор потребителя влияет внешний вид, звук, как картошка откусывается и пережевывается.
Ян: Следующий этап — рифленая картошка. Она сложнее в нарезке: чтобы делать хорошо, понадобится замороченная аппаратура. Классной рифленой картошки на отечественном рынке нет. Самую хорошую, на мой взгляд, делают итальянцы — San Carlo. Важно, что такие чипсы менее ломкие — у них больше ребер жесткости. А режется она так: картошку раскручивают в специальной центрифуге с ребристыми лезвиями.
Чипсы с трюфелем, которые мы ждем
Миша: Чипсы с трюфелем выйдут через полтора-два месяца. На пакете появится надпись «чипсы с трюфелем» — не со вкусом трюфеля, а реально с трюфелем.
Ян: Черный трюфель в сушеном виде мы нашли в Сербии. Его там сейчас активно производят. По интенсивности вкуса и аромата он не уступает итальянскому, при этом стоит на 30–40% дешевле. Вкусоароматическую приправу мы насыпаем после того, как чипсы готовы. Существует оборудование, которое намагничивает картошку и распыляет приправу — тогда она прилипает равномерно.
Проект, который сам себя продаст
Ян: Сначала мы думали назваться «Чипс» — надпись можно было прочитать с двух сторон. Еще было очень красивое английское слово, на жаргоне обозначающее чипсы. Но к любому из этих названий нужно придумать легенду. К «Пакету картошки» не нужно: это просто пакет, внутри — просто картошка.
Миша: Мы продаем ее в прозрачном пакете, у нас нет необходимости выстраивать маркетинг за счет ярких цветов. В дизайне всего три цвета: белый, черный и желтый — для того, чтобы не думали, будто мы скупые и не тратимся на третью краску (смеются). Мы тратимся. Упаковка вообще штука недешевая. Мы не заигрываем с крафтом, используем белую бумагу — чистый белый цвет. Мы все еще обсуждаем дизайн и спорим: я настаиваю на белой полоске на прозрачном пакете, Ян, наоборот, против.
Ян: Это просто неудобно для машины. Фасовка происходит так: есть труба, по которой идет пленка, и как только отсыпается нужное количество картошки, с двух сторон происходит запайка и отделение одного пакета от следующего. Чтобы запайка и отрезка происходила по фотометке, нужно определенным образом настроить машину, а это ведет к отбраковке большого количества пакетов, перефасовке и вообще усложнению процедуры. Если бы белой полосы не было, то мы могли бы шлепать рандомно — так проще. С другой стороны, белая полоса перекликается с внешним пакетом: и там и там есть зубчики, например.
Миша: Мы упаковываем чипсы в два пакета: сначала в пластиковый, затем в бумажный. Если бы мы отказались от первого, то срок хранения получился всего три дня — ее не получилось бы продавать, и это было бы негигиенично. К сожалению, еще не придумали других способов хранения. Можно, конечно, в крафтовых пакетах, пропитанных материалом на основе пластика, но смысл от этого не изменится.
Ян: Сначала мы хотели сделать один большой прозрачный пакет. Но во время проработки пришли к тому внешнему виду, которые есть сейчас. Мы готовились к презентации проекта в «Доме культур», для нас разработали меню — севиче с картошкой, шампанское к чипсам — кстати, хорошее сочетание. Мы не успели отпечатать прозрачные пакеты с текстом и решили сделать просто прозрачные. Но мы не могли принести просто прозрачный пакет, иначе не было бы узнаваемости, поэтому пришлось очень быстро распечатать и бумажные. Так вышло, что они всем понравились — мы запустили эти пакеты в тираж и стали продавать в них.
Миша: В «Энтузиасте» (там продаются чипсы. — Прим. ред.) распечатывают прозрачный пакет и высыпают в бумажный. Когда понимаешь, что в ближайшие 30 минут ты все это это съешь, то почему бы и нет — пакет не успеет промаслиться.
Простой и понятный дизайн
Миша: Большие корпорации, скорее всего, смутило бы, что половина надписи «Пакет картошки» на внутреннем пакете закрыто. Я всю жизнь занималюсь дизайном и понимаю, что делать можно как угодно, — если тебе самому нравится, то это примут. По сути, мы играли в ту самую фасовочную трубу, как будто идет техническая печать. Добавив этот белый элемент, мы говорим: «А нет, это не технический пакет, это дизайн».
Для дизайна мы искали очень простой графический элемент и третий цвет — я настаивал на нем. Мы решили сделать очень просто — разместили в центре бумажного пакета желтый круг. Потом увидели, что вся Москва ходит с похожими пакетами «Кухни на районе» (службы доставки еды. — Прим. ред.) и быстро изменили облик нашего. Теперь мы еще больше приблизились к пакету картошки.
Слева первый вариант пакета чипсов, справа — тот, который на полках магазинов и баров сейчас
Переработка очистков от картофеля и планы на биоразлагаемые пакеты
Ян: Идеально будет, когда мы перейдем на nature friendly пакеты — либо биоразлагаемые, либо из какого‑то натурального материала, чтобы не вредило природе. У нас самих противоречивые чувства, что у нас два пакета. Но мы хотим сначала поставить производство и продажу на поток, заработать денег, и вложить их в реализацию экофрендли-проекта. Мы могли бы сделать так сначала, но тогда бы сам процесс запуска слишком сильно затянулся — не факт, что у нас вообще что‑то тогда получилось. Мы уже ищем новые пакеты. Хотя в последнее время я все чаще слышу, что эти биоразлагаемые пакеты после разложения все равно попадают в море, только мелкими частицами, что еще хуже.
Миша: В Соединенных Штатах недавно разработали упаковку, которая сделана из картофельных очистков. Если мы сможем так же — будет бомба!
Ян: Во время производства остается около 40% того, что мы отбраковываем: очистки, черные глазики на картошке, некалиброванная мелкая картошка. Мы отдаем их на ближайшие фермы — специальные компании приезжают и забирают у нас все очистки и другие биологические отходы.
Маркетинг: нетворкинг и умение продавать
Миша: Мы давно знакомы с владельцами многих московских баров и кафе. Мы пригласили их на нашу первую презентации, и им понравилась и презентация, и продукт, и антураж, и, самое главное, простой подход к бренду. Многие сразу заказали чипсы для продажи на мероприятиях. К некоторым мы сами пришли и сказали: «На вечеринке был? Ел? Пил? Значит мы заходим к вам с «Пакетом» (смеется). Так мы и появились в барах вроде «Энтузиаста» и «Головы».
Ян: Помимо продажи самого продукта, мы предлагаем сервис: не прибегая к услугам дистрибьюторских компаний, своими силами возим чипсы, минимизируем партию поставки, чтобы покупателям не пришлось заказывать 10 коробок — мы можем привезти и одну коробку, которую будет удобно хранить в небольших по размеру кафе.
Миша: Мы даем возможность сделать хорошую наценку на продукт: называем рекомендованную сумму, а владельцы кафе уже сами балансируют между «от» и «до». Мы не можем диктовать наценку сами, потому что еще не до конца поняли, какая себестоимость упаковки, сколько стоит рабочая сила, закупка нового оборудования. Плюс мы предоставляем отсрочку платежа, что делают не все. Так мы хотим скорее зайти на рынок.
Ян: Я пять лет работаю с ретейлом, и у нашей компании уже есть контракты с российскими ретейлерами («Ашан», «Метро», X5retail и другие) и сеть региональной дистрибуции. Мы уже прошли тест «Вкусвилла», и сейчас «Пакет картошки» появится во всех магазинах сети, правда, уже под торговой маркой и упаковкой «Вкусвилл» — это их политика. Цена на полке магазина будет 100–110 рублей.
Что дальше?
Миша: Скоро на пятом этаже универмага «Цветной» откроется фуд-корт, там мы будем продавать чипсы в необычном формате. В Испании я увидел небольшое кафе, где стояла стеклянная емкость, заполненная жареной картошкой. Можно было купить от одной картофелины до нескольких килограммов на развес. Сделаем и добавим интересные соусы — у нас в разработке 25 видов, есть сочетание кетчупа и кока-колы. Найдете и понятные — например, четыре сыра.
Планируем организовать маленький киноклуб «Желтый» в московском кинотеатре, площадку мы выбираем. Сейчас мы его придумываем и определяемся, с кем будем сотрудничать. Осенью мы проведем детское мероприятие в Нескучном саду — вечеринку-барбекю про индейцев. Мы хотим вытащить детей из смартфонов и разыграть настоящее живое приключение. Плюс аккуратно интегрировать наш продукт в качестве приза детям.
80% продукции нашего рынка — это попытка подражания иностранным брендам с использованием их приемов: либо слишком навязчиво, типа «купи меня, купи», либо просто безвкусно. У нас же другие приемы. Например, возможно, мы будем продавать чипсы в дьюти-фри. Для этого мы сделаем специальные пакеты, на которых будет трижды написано «Пакет картошки»: по-русски, по-английски и по-китайски. Если зайдет речь про итальянские, французские, испанские рестораны, то мы начнем использовать соответствующие языки для названия. Это игра. Еще мы планируем коллаборации с художниками да и вообще с интересными персонажами — все сами скоро увидите. Мы не только про «купи продукт», но еще и «войди в нашу тусовку».
Сейчас «Пакет картошки» продается в нескольких московских кафе и магазинах: в «Энтузиасте», 8 Oz, Burger Heroes, Dizegof 99, Gastronomist, DIP, «Сосне и липе», Lavkalavka (Померанцев переулок, Плотников переулок, Сытинский переулок), алкобуфете «Рюмка», «Вкусвилле» (10 адресов), Grace Pizza, Hello Ice Cream.
